Как устаревшие косметические бренды стареют, чтобы достичь поколения Z

Постоянно меняющиеся тенденции и яркие бренды, такие как Elf Cosmetics, заставляют таких гигантов, как Estée Lauder и L'Oréal, использовать новую стратегию.

Впервые опубликовано на

Футуристическая цифровая научная лаборатория, оригинальные песни, попадающие в чарты Billboard, и компьютерный посол бренда — вот лишь некоторые из стратегий, которые крупные косметические бренды недавно приняли на вооружение в надежде победить поколение Z. Поколение, известное своей быстро развивающейся природой, ожидает маркетинговые инновации как основа, что вынудило старых гигантов отказаться от новой стратегии.

Хотя молодые потребители уже давно являются мишенью для индустрии красоты, ожидается, что к 2031 году покупательная способность поколения Z превысит покупательную способность миллениалов. Этой весной расходы этой когорты на макияж, уход за кожей и парфюмерию выросли на 19% по сравнению с предыдущим годом. по словам Пайпер Сэндлер. По мере того как стимул ухаживать за поколением возрастает, старые, знаковые косметические конгломераты, такие как Estée Lauder и L'Oréal, изменили методы ведения бизнеса. Но постоянно меняющиеся тенденции и яркие новые игроки значительно усложняют удержание темпов.

За ростом продаж косметики стоят расходы на косметику, которые выросли на 32% в годовом исчислении, согласно последнему полугодовому отчету Пайпер Сэндлер «Подведение итогов с подростками». Самым популярным брендом с большим отрывом является Elf Cosmetics (22%), за ним следуют Rare Beauty Селены Гомес (11%), Maybelline New York от L’Oréal (7%), L’Oréal (6%) и Fenty Beauty Рианны ( 5%). Примечательно, что, по словам Коринн Вольфмейер, вице-президента и старшего аналитика Piper Sandler, процент подростков, наносящих макияж каждый день, достиг рекордно высокого уровня (45%), а среди подростков с более высокими доходами эта частота выросла до более чем 50%.

«Есть явный признак того, что все становится более открытым, и макияж является более важным приоритетом в кошельке, чем, возможно, даже до COVID», — сказал Вольфмейер, который освещает сферу красоты и здоровья.

Компания Elf, основанная в 2004 году, занимает первое место среди поколения Z с весны прошлого года, когда она обогнала Maybelline и заняла первое место. Этой весной предпочтение Elf выросло на 900 базисных пунктов в годовом исчислении, опередив Rare Beauty с отрывом в 10 пунктов.

По словам Эвана Горовица, генерального директора и соучредителя креативного агентства Movers+Shakers, которое работает с Elf последние четыре года, успех бренда отчасти объясняется упором на продукцию престижного качества по более низкой цене. Другая половина уравнения — это своевременный и целенаправленный маркетинговый ход.

«Elf превосходит свой вес с точки зрения воздействия маркетинга, потому что он конкурирует с гораздо более крупными брендами, такими как Revlon или L'Oréal», — сказал Горовиц.

В мае бренд объединил популярных создателей TikTok Иэна Пейджета и Криса Олсена, чьи отношения и последующий разрыв вызвали большой общественный интерес в приложении. Вместе они подробно обсудили свой разрыв, применяя друг к другу продукцию Elf. Попытка под метким названием «Макияж поверх макияжа» собрала тысячи просмотров.

В апреле Elf также запустил серию контента «Vanity Table Talk», вдохновленную ночными ток-шоу, с участием актрисы Дженнифер Кулидж, с которой бренд также работал над своей первой рекламой на Суперкубке в феврале. Рекламный ролик большой игры, отличающийся от типичной социальной направленности маркетолога, рекламировал вирусный TikTok Power Grip Primer, а также намекал на мечты Кулиджа сыграть роль дельфина - заявление, сделанное без колебаний на церемонии вручения «Золотого глобуса» в январе. всего за несколько недель до выхода в эфир рекламы Elf.

«Это отличный пример того, как быть в данный момент», — сказал Горовиц.

Elf также стал первым, кто запустил в TikTok фирменный хэштег-челлендж с оригинальной песней. Создание песен было популярной тактикой для Elf, чьи мелодии появлялись в чартах Billboard рядом с Мэрайей Кэри во время праздников, сказал Горовиц.

Сосредоточение внимания на социальных сетях, особенно на TikTok — любимой социальной платформе поколения Z — стало нормой для маркетологов, стремящихся связаться с этой когортой. Однако влияние социальных сетей на индустрию красоты особенно велико.